康养旅游策划 | 康养旅游项目策划定位与康养旅游项目规划设计

内容导读：

【一】康养旅游产业概念解析

【二】康养旅游项目定位建议

【三】康养旅游项目规划建议

《“健康中国2030”规划纲要》定下明确目标：到2030年达16万亿。在“健康中国”正式成为中国发展的核心理念下，健康产业已经成为新常态下服务产业发展的重要引擎。

康养旅游已经成为我国从省到市到县再到风景区等各级政府及管理部门的重要布局方向。国家旅游局也通过打造中国康养旅游示范基地，来逐步规范康养旅游的发展。以下是一代书生规划院就康养旅游项目定位建议与规划建议进行详细的分析介绍。

【一】

康养旅游产业概念解析

1.1 康养旅游产业定义

康养旅游，顾名思义为健康养生类旅游，国际上，一般被称为医疗健康旅游。康养是物质生活已经满足条件下，而衍生出来的精神层面的深度体验，乃至享受，与休闲比已经不是生活质量提高问题而是生命质量提升问题。

1.2 康养旅游行业市场

养生旅游市场拥有良好的市场环境，发展空间巨大。未来5年，养生旅游的市场规模将呈快速增长态势，年复合增长率有望达到20%。养生旅游作为大健康产业和旅游产业的复合型产业，值得重点关注。

1.3 康养旅游产业机遇

当下，随着物质生活水平的提高，人们对“健康、愉快、长寿”的欲望越来越强烈，而单纯的养生已难以满足人们对高品质生活的追求，融合时下发展迅猛的休闲旅游，养生旅游迎来重大发展机遇。

【二】

康养旅游项目定位建议

2.1 项目定位：成为唯一，成为独特IP

“创意为魂：内部定属地化特色，外部定差异化符号，打造特有市场品牌。康养文旅项目规划的第一步，是在产业机会选择与业态组合结构设计基础上，利用策划设计方法论，深度结合内部属地化特色元素，融合创意理念，思考和回答“怎么落地”，解决康养文旅类项目面向市场的“差异化引力”问题。

根据一代书生规划院的研究，我们认为康养项目定位，要参考以下三个方向，一是深挖内部属地化特色元素，二是定位外部差异化市场机会，三是圈层思考市场差异化引力。

2.1.1 深挖内部属地化特色元素

康养地块项目差异化创意，要根植于项目地块本身的属地化特色元素，如中医药资源、符合康养指标的环境、带有康养功能的历史文化、具备康养产业基础的区域环境等，从自身“最长板”出发，始终围绕自身差异符号梳理吸引力内核。

2.1.2 定位外部差异化市场机会

在内部差异化吸引力元素确认后，对照分析目标市场需求特征与竞合机会，用最受市场欢迎的产品形态、营销方式、品牌形象、符号特征，融合粉丝经济、网红效应、话题营销等现代营销手段，塑造市场端差异化竞争力。

2.1.3 圈层思考市场差异化引力

以内部属地化特色吸引力内核、外部市场差异化竞争力为两端，结合目标客户分层，内部圈层式思考项目梯队化吸引力，如面向老年群体的“医护”吸引力，面向中年群体的“康养”吸引力，面向年轻群体的“养乐”吸引力等。

2.2 产业为本：外部找机会，内部找可能

康养地块规划的第二步，是在外部可能性和内部可行性分析基础上，思考“落什么内容”的问题，涉及三个层面，从最适产业机会，到最适业态选择，到最佳业务组合。

2.2.1 最适产业机会

从宏观国际投资热点和全国产业演变趋势、中观区域产业环境与市场契合度到微观项目地块区域环境与开发限制条件，沿宏观-中观-微观三个层面，正向分析产业最大机会点，反向筛选项目最适可落地产业。

2.2.2 最适业态选择

基于产业条线筛选，细化分析产业下属二级业态内容，结合项目本身在土地限制、政策红线、生态红线、开发建设难度、市场竞争风险点的各项“减值”因素，最大化规避短板与风险，最大化迎合项目优势，选择项目可落地最适业态。

2.2.3 最佳业务组合

确定了最适产业及下属最适业态后，另一个至关重要的问题，便是综合衡量与设计业态之间的最优组合，谁为主、谁为辅，谁做价值做品牌、谁做利润做客流，业态组合要求相互低成本高效衔接基础上，最大化明确相互分工。

2.3 金融为器：资金切入，资本撬动

康养文旅规划的第三步，便是在落地内容和创意落地形式确定后的项目“如何赚钱”的问题，分为短期开发融资，以及长期回收获利两个层面，前者是大多数客户首要关注的问题，而后者正是决定项目未来运营成功与否的关键外化指标。

2.3.1 资金获取能力撬动项目开发投资

以康养产业为契机，迎合现有市场投融资热度，在资金获取层面，从政策补贴、政府专项债、地方产业引导基金、企业投资基金等多个层面，利用康养产业内的养老、康复等热点业态，争取项目融资，启动前期开发。

2.3.2 资本运营能力决定长期回收获利

在长期成本回收和经营获利阶段，康养地块类项目基本属于复合业态范畴，投资高回收期长成为客观事实，如何通过资本运作方式提前回收资金成为项目运作关键，如整租代收、会员体系、售后返租、保险金融、消费信托等形式，均称为康养地块类项目资本运作的有效途径。

2.4 运营为基：统筹管控，专业运作

康养文旅规划的第四步，便是从项目开发调研开始贯穿始终的项目运营管理，在“落什么内容”、“怎么落地”、“如何赚钱”之后，回答项目“谁来做怎么做”的问题。

2.4.1 统筹管控模式

康养地块类项目开发，一般规模较大、业态较为综合，其运营与管理往往超出投资开发商的能力范畴，需要设计多层面、多业态的综合管理能力。因此，作为投资开发企业，在项目运营管理阶段需要明确自身的角色定位，是做统筹管控方，还是做专业运营方，其需要的资源能力与背后的运作模式各不相同。

2.4.2 专业运作落地

除了统筹管控之外，康养地块类项目的运营管理，缺不了细化内容的专业运作能力，可参考平台管理模式下的品牌合作、专业合作来完成，背后便是投资方、开发方、运营方之间的合作关系与模式的设计，如股权合作、基金合作、合资合作等方式。

【三】

康养旅游项目规划建议

3.1 厘清概念，准确业态定位

在对康养文旅项目进行定位前，准确理解系统性概念很重要。康养文旅项目作为整个系统和子系统的关系以及开放、融合等关系，既有自己的特性，又有与外界沟通的特性。

康养文旅项目打造将以突出目的地的品牌名片为己任、明确“医养融合、天人合一、立体康养”的经营理念，为客户提供心、身、灵三位一体的全生命链“立体康养”服务，将“以产业为依托、旅游为纽带、文化为特色、健康为亮点”的多业态康养旅游综合体。

3.2 明确核心，确定盈利模式

目前，国内康养项目盈利主要来源于地产销售与康养项目的运营收入。康养地产运营又可根据是否参与建设与运营环节，将模式分为三种类型：只建设不运营模式，不建设只运营模式及既建设又运营模式。

盈利模式又可分为出售产权、只租不售、租售并举、会员制模式、逆抵押贷款购房、转让使用权及分散租赁模式，各模式对资金要求及运营管理各有优劣势。康养文旅项目的运营收入又包括配套的商业、餐饮、住宿、表演、产业、康养等旅游服务以及延伸的健康养生产业收入。

3.3 多位融合，形成优势互补

所有的策划和定位是建立在资源匹配上的，业主单位的资源优势，是项目经营好坏的关键，雄厚的资金势力、土地资源、旅游景区等不可或缺的资源以及甚至联动整合全省、全国以及全球的相关资源，来拉动和引爆项目。同时将项目打造与周边旅游目的地链接起来，积极融入“全域旅游、全域生态、全域文化”等资源。

3.4 产业关联，实现业态耦合

以康养文旅项目将医疗产业、养老产业、旅游产业、房地产等多业态融为一体，即是相对独立，又会相互融合。同时，作为一个新兴的健康旅游综合体，产业的打造有时往往需要产业的跨界融合，既需要专业的旅游服务产品，也需要提供专业的健康服务产品，在旅游目的地的不同服务空间里为游客提供创新、可持续的健康服务产品。